Samsung: Η διαχείριση μιας καταστροφικής (;) κρίσης
“The secret of crisis management is not good v bad. It’s preventing the bad from getting worse”
Andy Gilman of Comm Core Consulting Group

Γιάννης Τελώνης
Σύμβουλος Στρατηγικού Σχεδιασμού

Ο κολοσσός που ακούει στο όνομα Samsung σκόνταψε, και όχι μόνο. Η κρίση με τα προβλήματα του Galaxy Note 7 έχει δυστυχώς, όλα τα στοιχεία μιας εν δυνάμει καταστροφής. Και δεν αναφέρομαι στο άμεσο οικονομικό κόστος που αναμένεται να ξεπεράσει τα 5.4 δις δολάρια και δυνητικά η ζημία μπορεί να πολλαπλασιαστεί, αν ληφθεί υπόψη ότι μόνο ο τομέας των ηλεκτρονικών συσκευών του Ομίλου - η Samsung Electronics - παρά την πιο πάνω ζημιά, αναμένει να έχει λειτουργικά κέρδη για το τρίτο τρίμηνο 4.5 δις δολάρια.
Το διακύβευμα στην προκείμενη περίπτωση είναι η ίδια η φήμη και αξιοπιστία του ονόματος Samsung. Η Samsung Electronics είναι μια από τις πολλές εταιρείες της αυτοκρατορίας της Samsung. Οποιαδήποτε λοιπόν ρωγμή στην αξιοπιστία του ονόματος μπορεί να προκαλέσει αυτό που ονομάζεται collateral damage σε όλο το οικοδόμημα. Επομένως, ο τρόπος διαχείρισης της κρίσης μετατρέπεται σε ζωτικής σημασίας εγχείρημα και αποκτά ιδιαίτερο ενδιαφέρον ως στρατηγική διαχείρισης μιας κρίσης.
Οι πρώτες ενέργειες της Samsung Electronics μόλις παρουσιάστηκε το πρόβλημα, φαίνεται να έχουν κινηθεί σε ορθή κατεύθυνση. Η εταιρεία έδειξε διαφάνεια στον χειρισμό, παραδέχτηκε το πρόβλημα και επικοινώνησε, χρησιμοποιώντας όλα τα επικοινωνιακά εργαλεία που είχε στη διάθεσή της, με τους χρήστες-αγοραστές του συγκεκριμένου προϊόντος. Παράλληλα, διαμήνυσε ότι δουλεύει για να διορθώσει το πρόβλημα και προσφέρθηκε να αντικαταστήσει τις συσκευές με «νέες» ή και να αποζημιώσει τους αγοραστές, δεχόμενη την τεράστια ζημιά που θα προέκυπτε. Και, ενώ η κατάσταση έδειχνε να τίθεται υπό έλεγχο, με την εταιρεία να ανακοινώνει ότι έχει εντοπίσει το πρόβλημα και έχει βρει τη λύση, η αξιοπιστία της δέχθηκε δεύτερο πλήγμα μετά τη διαπίστωση ότι η υποτιθέμενη λύση δεν έλυσε τελικά το πρόβλημα.
Η δεύτερη αποτυχία βρήκε τη Samsung απροετοίμαστη. Στις αναφορές για καιόμενες «νέες» συσκευές η εταιρεία δεν είχε απάντηση. Και δυστυχώς, στη σημερινή εποχή της άμεσης μεταφοράς ειδήσεων η αργοπορία της εταιρείας επέτρεψε τη διαπόμπευση όλης της σειράς Galaxy, που άρχισε να φιγουράρει σε όλα τα αστεία των κωμικών. Τελικά, αποδείχθηκε για πολλοστή φορά ότι η ρήση ότι «οποιαδήποτε δημοσιότητα είναι καλή» δεν ισχύει για όλες τις περιπτώσεις. Μετά την κατακραυγή η Samsung ανακοίνωσε τελικά την ολική απόσυρση του προϊόντος.
Για τη Samsung Electronics η κρίση δεν έχει περάσει. Βρίσκεται στην αγορά χωρίς κύριο νέο προϊόν στη σημαντικότερη από πλευράς πωλήσεων περίοδο, τη στιγμή που ο κύριος αντίπαλός της - η Apple - μόλις έχει λανσάρει τη νέα της συσκευή. Δεν θα ήταν υπερβολή να λεχθεί ότι οι επόμενες ενέργειες της εταιρείας θα επηρεάσουν, ίσως και καθορίσουν την ίδια της ύπαρξη.
Ποια είναι τα μαθήματα που παίρνουμε από αυτή την κρίση; Η ταχύτητα με την οποία αντιδρούμε καθορίζει τη στάση του κοινού και την εικόνα που σχηματίζεται. Η διαφάνεια, η ανάληψη ευθύνης και η έμπρακτη ανταπόκριση προσθέτουν πολύτιμους θετικούς βαθμούς στην επικοινωνιακή - και όχι μόνο - μάχη.
Το μεγαλύτερο, όμως, μάθημα είναι η αναγνώριση της ανάγκης για δραστικά μέτρα μόλις εκδηλωθεί το πρόβλημα. Στην περίπτωση του συγκεκριμένου προϊόντος, η άμεση ολική απόσυρση θα ήταν η προτιμητέα ενέργεια. Επομένως, η σωστή εκτίμηση των αναγκαίων μέτρων μπορεί να σημαίνει μεγαλύτερο αρχικό κόστος, αλλά μπορεί να αποσοβήσει τον κίνδυνο επανάφλεξης, με απρόβλεπτες συνέπειες όπως συμβαίνει τώρα στη Samsung.