Η σημαντικότερη λέξη στο μάρκετινγκ είναι το “&”
ΤΟΥ ΙΩΑΝΝΗ ΤΕΛΩΝΗ

«What is the most important word in marketing? Here’s a suggestion -“And”»
Martin Bewick - Editor, Catalyst Magazine - July 2016, published by The Chartered Institute of Marketing, UK

O εκδότης του περιοδικού του εγκυρότερου οργανισμού μάρκετινγκ στον κόσμο, θεωρεί πως η λέξη «και» περικλείει τη διαχρονική έννοια του μάρκετινγκ. Και, αν σταθούμε λίγο να δούμε το αντικείμενο της λειτουργίας του μάρκετινγκ θα αντιληφθούμε πόσο εύστοχη είναι η παρατήρησή του. Η ουσία του μάρκετινγκ δεν είναι η δημιουργία μιας ελκυστικής εικόνας για μια επιχείρηση ή προϊόν ή υπηρεσία. Το μεγάλο στοίχημα είναι η δυνατή και διαρκής σύνδεση με το κοινό - τον εν δυνάμει καταναλωτή. Η δύναμη της σύνδεσης είναι το στοιχείο που δίνει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα να διαθέτουν τα προϊόντα/υπηρεσίες τους σε ποσότητα ή και σε τιμή που αποφέρει ψηλότερη κερδοφορία. Με λίγα λόγια διακρίνει αυτούς που διαπρέπουν από αυτούς που απλά επιβιώνουν.
Η σύνδεση με τον πελάτη παραδοσιακά θεωρείτο μια από τις βασικές λειτουργιές του τμήματος μάρκετινγκ και εμπορίας μιας επιχείρησης. Η σημερινή όμως τεχνολογία με τις βάσεις δεδομένων, την τεραστία δυνατότητα στιγμιαίας ανάλυσης και εντοπισμού καταναλωτικών τάσεων αλλάζει ριζικά τον τρόπο λειτουργιάς του παραδοσιακού μάρκετινγκ. Τα διαχωριστικά δώματα καταργούνται, με το σύγχρονο μάρκετινγκ να χρησιμοποιεί την πληροφορική, τα πολυμέσα τη στατιστική ανάλυση σε όλο και μεγαλύτερη ένταση.
Μεγάλες σε μέγεθος επιχειρήσεις που δεν κατόρθωσαν να αξιοποιήσουν τη δύναμη της ψηφιακής τεχνολογίας και επέμειναν στα παραδοσιακά μέσα παραγωγής, οργάνωσης και προσέγγισης και επικοινωνίας κινδυνεύουν με αφανισμό. Η περίπτωση του κλεισίματος της British Home Stores, μιας επιχείρησης άλλωστε συνώνυμης με το λιανικό εμπόριο στο Ηνωμένο Βασίλειο, της αποτυχίας της κάποτε κραταιάς Nokia, είναι απτά παραδείγματα της νέας τάξης πραγμάτων.
Από την άλλη, μικρές επιχειρήσεις που έχουν καταφέρει να αξιοποιήσουν την τεχνολογία για να οργανωθούν σωστά και να πετύχουν τη διαρκή σύνδεση με τους καταναλωτές, έχουν γιγαντωθεί. Ποιος, για παράδειγμα, θα ανέμενε ότι μια μικρή ισπανική εταιρεία ρούχων που άκουε στο όνομα ZARA, μπορούσε να καταφέρει μέσα σε 10 - 15 χρόνια να γίνει μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες στον κλάδο της!
Το χαρακτηριστικό λοιπόν της νέας εποχής είναι ότι το χτίσιμο ενός στενού δεσμού με την πελατειακή βάση δεν απαιτεί κατ’ ανάγκη τεράστια κεφάλαια. Το κόστος της αναλυτικής δυνατότητας έχει μειωθεί κατακόρυφα. Η επιτυχία βασίζεται στην επένδυση στο ανθρώπινο ταλέντο, στην αξιοποίηση όλου του δυναμικού ενός οργανισμού, στην ομαδική εργασία, στη σωστή διάγνωση των αναγκών της αγοράς και στη σωστή κωδικοποίηση του προωθητικού διαφημιστικού υλικού. Και αυτό μπορεί να γίνει και σε κλάδους που θεωρούνται υπό πίεση - ακόμα και στον τόπο μας. Ένα καλό κυπριακό παράδειγμα είναι η νέα ΣΕΔIΓΕΠ - ένας αγροτικός συνεταιρισμός 130 περίπου οικογενειών που έχει κατορθώσει να εξάγει το 80% της παραγωγής, αποφέροντας ένα καλό εισόδημα στους παραγωγούς-μέλη του.
Η σύνδεση παραγωγού και πελάτη, brand και καταναλωτή, μηνύματος και ακροατηρίου, με αλλά λόγια το «&» του Martin Bewick, με τις δυνατότητες της ψηφιακής τεχνολογίας έχει προσδώσει νέα δυναμική και σημασία στο μάρκετινγκ.