Οι επιθυμίες μας είναι η πυξίδα της προσωπικότητάς μας, αφού αυτά που ένας άνθρωπος θέλει και όχι αυτά που ξέρει καθορίζουν την αξία του ή την απαξία του, τη δύναμη ή την αδυναμία του, την ευτυχία ή τη δυστυχία του

Ο πατέρας της ψυχολογίας έγραφε στο βιβλίο του «Η ψυχολογία των μαζών» πως οι μάζες είναι χειραγωγήσιμες, δηλαδή διακατέχονται από ευπλασία: Αν ικανοποιείς τις επιθυμίες τους, μπορείς να τους χειρίζεσαι σε απόλυτο βαθμό. Από την παρατήρηση αυτή γεννήθηκε η εφαρμοσμένη μορφή της χειραγώγησης μέσω της κατανάλωσης. Ο Μπερνέζ, ανιψιός του Φρόιντ, δίδαξε πρώτος πώς η σύνδεση των προϊόντων μαζικής παραγωγής με ασυνείδητες επιθυμίες πείθει τον κόσμο να αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται.

Ο Μπερνέζ αντιλήφθηκε πως οι άνθρωποι επιδίωκαν να αποκτήσουν έναν εαυτό, ανεξάρτητο και διαφορετικό απ’ όλους τους άλλους - κι αυτήν ακριβώς την εικόνα άρχισε να τους πουλάει η διαφήμιση. Η παλιότερη ιδέα περί της αξίας του ατόμου, που είχε εισαχθεί με τον Διαφωτισμό, συμπληρώθηκε με τη νέα ιδέα πως το άτομο είναι οι επιθυμίες του, και πήρε την αξία θρησκείας στις σύγχρονες κοινωνίες. Χάρη στις μελετημένες εκστρατείες του Μπερνέζ, οι τεχνικές της διαφήμισης έγιναν το μαγικό ραβδί που μας κρατάει μονίμως σε μια μαζική (και μαγική) αυταρέσκεια.

Μετά τον πόλεμο, οι εταιρείες μαζικής παραγωγής αντιμετώπισαν τον φόβο του πλεονάσματος κι ήταν αναγκαίο να πείσουν τον κόσμο πως έπρεπε να αγοράσει αυτά τα προϊόντα, έπρεπε ο κόσμος να εκπαιδευτεί ώστε να επιθυμεί νέα πράγματα, προτού καν χαλάσουν τα παλιά. Έπρεπε, με λίγα λόγια, να δημιουργηθεί μια νέα νοοτροπία: οι επιθυμίες όφειλαν να ξεπερνούν τις ανάγκες, σημασία είχε να αγοράζει η μάζα προϊόντα που δεν χρειάζεται αλλά που επιθυμεί. Ο Μπερνέζ ανέπτυξε διάφορες τεχνικές ώθησης προς τη μαζική κατανάλωση τη δεκαετία του 1920, οι οποίες εφαρμόζονται έως σήμερα.

Συνέδεσε τα προϊόντα με αστέρες του κινηματογράφου, έπεισε τις αυτοκινητοβιομηχανίες να προωθήσουν τα αυτοκίνητά τους ως σύμβολα αρρενωπότητας, ξεκίνησε το «product placement» στις ταινίες. Το κύμα καταναλωτισμού, που ακολούθησε, οδήγησε με τη σειρά του στην έκρηξη του χρηματιστηρίου καθώς και εδώ ενεπλάκη ο Μπερνέζ: δημιούργησε και στήριξε την αντίληψη ότι και η εργατική τάξη μπορούσε να αγοράσει μετοχές δανειζόμενη από τις τράπεζες τις οποίες ο ίδιος εκπροσωπούσε.

Η κόρη του Μπερνέζ, Αν Μπερνέζ, αναφέρει σχετικά: «Ο πατέρας μου χειραγώγησε τον κόσμο κάνοντάς τον να πιστεύει ότι δεν θα είχε πραγματική δημοκρατία χωρίς καπιταλισμό και ελεύθερη αγορά […]». Στην ουσία η Μπερνέζ υπαινισσόταν ότι η δημοκρατία είναι συνιστώσα του καπιταλισμού. Και η Άννα Φρόιντ υποστήριζε ότι το περιβάλλον ενισχύει την προσωπικότητα και πως τα προϊόντα ικανοποιούν επιθυμίες και δίνουν μια κοινή ταυτότητα. Στηριζόμενη σε αυτήν την πεποίθηση δόθηκε από την κυβέρνηση βάρος στην προώθηση μιας στρατηγικής για τη δημιουργία μιας σταθερής κοινωνίας. Ο επικεφαλής ψυχαναλυτής αυτής της στρατηγικής αναφέρει: «Το άτομο καθησυχάζει τις ανησυχίες του ξοδεύοντας». Αυτή η ρήση ομοιάζει με τον γνωστό λαϊκό όρο «shopping therapy», ωστόσο, σύμφωνα με την παραπάνω ανάλυση, δεν φαίνεται να μπορεί να θεραπεύεται κανείς μέσω της κατανάλωσης, μάλλον αποσιωπά τα προβ

λήματά του παρά τα λύνει. Γιατί κατά τον Γάλλο συγγραφέα Ροσφουκό, πριν ποθήσουμε πολύ ένα πράγμα, πρέπει πρώτα να εξετάσουμε ποια είναι η ευτυχία εκείνου που το έχει. Οι επιθυμίες μας είναι η πυξίδα της προσωπικότητάς μας αφού αυτά που ένας άνθρωπος θέλει και όχι αυτά που ξέρει καθορίζουν την αξία του ή την απαξία του, τη δύναμη ή την αδυναμία του, την ευτυχία ή τη δυστυχία του.

ΑΡΙΣΤΟΝΙΚΗ ΘΕΟΔΟΣΙΟΥ ΤΡΥΦΩΝΙΔΟΥ
M.A, Msc, Pgp Ψυχολόγος