Ξεφυλλίζοντας το «Νέον Έθνος» της Λάρνακας του Μαρτίου 1913, έπεσα πάνω σε μια διαφήμιση που με έκανε να χαμογελάσω. Όχι για το προϊόν που διαφήμιζε, αλλά για τον τρόπο που το διαφήμιζε.
Του Κρίστοφερ Πιτσιλλίδη
Με τεράστια γράμματα ο αναγνώστης έβλεπε πρώτα:
«ΜΕ ΔΥΟ ΓΡΟΣΙΑ ΤΗΝ ΗΜΕΡΑ»
Αμέσως από κάτω:
«ΚΑΙ ΕΝΑ ΚΑΛΟΝ ΕΓΓΥΗΤΗΝ»
Και μόνο αν συνέχιζε να διαβάζει ανακάλυπτε τι ακριβώς αγόραζε:
«εν ωραίον αγγλικόν ποδήλατον».
Το ποδήλατο σχεδόν εξαφανίζεται μέσα στη διαφήμιση.
Και ίσως αυτό να είναι το πιο ενδιαφέρον σημείο.
Ο έμπορος δεν προσπαθεί να πουλήσει το ποδήλατο. Προσπαθεί να πουλήσει την ιδέα ότι μπορείς να το αποκτήσεις.
Σαν να είχε καταλάβει ήδη από το 1913 κάτι που θα γινόταν βασικός κανόνας της διαφήμισης τον επόμενο αιώνα: οι άνθρωποι δεν αγοράζουν τόσο τα προϊόντα όσο την ελπίδα ότι τα προϊόντα είναι προσιτά.
Βέβαια, διαβάζοντας την αγγελία σήμερα, δεν μπορώ να μη σταθώ στον δεύτερο όρο.
Τα δύο γρόσια ίσως να βρίσκονταν.
Ο «καλός εγγυητής» όμως;
Εκεί αρχίζουν τα δύσκολα.
Διότι ακόμη και σήμερα, περισσότερο από έναν αιώνα αργότερα, υπάρχουν άνθρωποι που μπορούν να βρουν χρήματα ευκολότερα απ’ ό,τι μπορούν να βρουν κάποιον πρόθυμο να εγγυηθεί γι’ αυτούς.
Φαντάζομαι τον Λαρνακέα του 1913 να διαβάζει την αγγελία και να ενθουσιάζεται.
«Επιτέλους! Μπορώ να αγοράσω ποδήλατο!»
Και αμέσως μετά να σκέφτεται:
«Μάλιστα… και τώρα ποιος θα δεχτεί να γίνει ο εγγυητής;»
Ίσως τελικά το ποδήλατο να ήταν το εύκολο μέρος της συμφωνίας.
Η διαφήμιση όμως αποκαλύπτει και κάτι βαθύτερο για εκείνη την εποχή. Σε μια κοινωνία χωρίς πιστωτικές κάρτες, χωρίς τραπεζικούς αλγορίθμους και χωρίς πιστοληπτικές αξιολογήσεις, η μεγαλύτερη εγγύηση ήταν ακόμη το όνομα του ανθρώπου.
Η εμπιστοσύνη είχε οικονομική αξία.
Ένας καλός λόγος άνοιγε πόρτες.
Μια καλή φήμη μπορούσε να σε βάλει πάνω σε ένα αγγλικό ποδήλατο.
Γι’ αυτό και, περισσότερο από εκατό χρόνια μετά, η μικρή αυτή αγγελία δεν μας μιλά μόνο για ένα ποδήλατο που πωλείτο στη Λάρνακα.
Μας μιλά για μια εποχή όπου οι συναλλαγές δεν βασίζονταν αποκλειστικά στο πορτοφόλι αλλά και στον χαρακτήρα.
Και όσο κι αν προχώρησε η τεχνολογία από τότε, δεν είμαι βέβαιος ότι έχουμε βρει καλύτερο υποκατάστατο για έναν πραγματικά «καλόν εγγυητήν».
