Μήπως οι γυναίκες βλέπουν τους εαυτούς τους με λιγότερη ακρίβεια από ό, τι οι ξένοι; Η νέα καμπάνια του Dove λέει ναι - και προσφέρει την απόδειξη, μέσω εγκληματολογικών σκίτσων.
Εάν δεν έχετε την έχετε ήδη δει, αξίζει τον κόπο να αφιερώσετε τρία λεπτά από το χρόνο σας για να παρακολουθήσετε τη νέα διαφήμιση του Dove, μόνο και μόνο επειδή έχει προκαλέσει ένα τόσο ευρύ φάσμα αντιδράσεων και έχει γίνει viral σε ελάχιστο χρονικό διάστημα(19.434.672 προβολές μέσα σε 5 ημέρες)
«Ας αρχίσουμε με το προφανές» γράφει η Heather Long, συντάκτρια της Guardian, « είναι μια διαφήμιση, δεν είναι ταινία στο Φεστιβάλ Ντοκιμαντέρ. Είναι υποστεί επεξεργασία σε μεγάλο βαθμό και έχει υπερβολικά μελοδραματική μουσική. Και ναι, στο τέλος της ημέρας, προσπαθεί να πουλήσει κάτι, αν και είναι εντυπωσιακό το γεγονός ότι δεν αναφέρθηκε το προϊόν Dove καθ’ όλη τη διάρκεια του τρίλεπτου κλιπ, και το logo Dove εμφανίστηκε στην οθόνη μόνο το τοτελευταίο δευτερόλεπτο. Αλλά, παρά το διάχυτο μελό και το προφανές μάρκετιγκ, το μήνυμα παραμένει ισχυρό: οι γυναίκες είναι πολύ συχνά οι χειρότεροι επικριτές του εαυτού τους».
Το Dove κάλεσε επτά γυναίκες διαφόρων ηλικιών και υποβάθρων και ανέθεσε σε ένα εκπαιδευμένο ιατροδικαστικό καλλιτέχνη του FBI, τον Gil Zamora, να φτιάξει τα σκίτσα τους. Ο σκιτσογράφος βρισκόταν πίσω από ένα παραβάν και χωρίς οπτική επαφή σκίτσαρε βασισμένος στις περιγραφές των χαρακτηριστικών του προσώπου από τις ίδιες τις γυναίκες... Στο παραπάνω βίντεο, στο οποίο καταγράφεται η διαδικασία, μπορείτε να τις ακούσετε να χρησιμοποιούν φράσεις όπως "Η μαμά μου μου είπε ότι είχα μεγάλο σαγόνι," " Έχω κάπως παχύ, πιο στρογγυλό πρόσωπο", "Θα έλεγα ότι έχω αρκετά μεγάλο μέτωπο".
«Πραγματικά δεν ήμασταν βέβαιες για το τι συνέβαινε», δήλωσε στην HuffPost. η Kela Cabrales, 40χρονη καθηγήτρια τεχνολογίας και ψηφιακή καλλιτέχνιδα που εμφανίζεται στο βίντεο. «Μου ζήτησαν να περιγράψω τον εαυτό μου χρησιμοποιώντας ουδέτερους όρους, σαν να περιγράφω γεγονότα».
Στη συνέχεια, ο ίδιος σκιτσογράφος άντλησε εικόνες για τις ίδιες γυναίκες μέσω περιγραφής αγνώστων που είχαν αλληλεπιδράσει μαζί τους για ένα μικρό χρονικό διάστημα. Τα δύο σκίτσα που προέκυψαν για κάθε γυναίκα, κρεμάστηκαν στη συνέχεια πλάι-πλάι και η αντίθεση μεταξύ τους ήταν πολύ έντονη.
«Προφανώς μαστιγώνω τον εαυτό μου περισσότερο από ό, τι πρέπει», είπε η Cabrales. Αυτό όμως δεν είναι νέο. Πληθώρα μελετών έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι γυναίκες έχουν την τάση να θεωρούν τους εαυτούς τους χειρότερους απ ότι πραγματικά είναι. Σε μια συχνά αναφερόμενη έρευνα του 2003, νεαρές γυναίκες κλήθηκαν να επιλέξουν την εικόνα του σώματός τους μέσα από μια σειρά από στοιχεία. Κατά μέσο όρο, επέλεξαν τα στοιχεία που ήταν κατά 5kg βαρύτερα από το πραγματικό βάρος τους.
Η εμφάνιση δεν θα έπρεπε να έχει τόση σημασία, αλλά έχει. Μία από τις πιο δυνατές επικρίσεις σχετικά με τη διαφήμιση του Dove ήταν το σημείο όπου μια γυναίκα λέει: "Θα έπρεπε να ήμουν πιο ευγνώμων με τη φυσική ομορφιά μου. Επηρεάζει τις επιλογές και τους φίλους που κάνουμε, τις θέσεις εργασίας που αναζητούμε, το πώς αντιμετωπίζουμε τα παιδιά μας. Επηρεάζει τα πάντα. Αποτελεί το κέντρο της ευτυχίας μας."
Η Jean Kilbourne, συγγραφέας, κριτικός και δημιουργός της σειράς ταινιών « Killing Us Softly» που έχει μελετήσει την εικόνα των γυναικών στα ΜΜΕ και την ποπ κουλτούρα εδώ και δεκαετίες, λέει: «Νομίζω ότι η μεγαλύτερη πρόκληση για τις νέες γυναίκες σήμερα είναι η προσπάθεια να έχουν υγιή εικόνα τους εαυτού τους σε ένα τοξικό πολιτιστικό περιβάλλον»
Ωστόσο, η διαφήμισης του Dove δεν θα έπρεπε να θεωρείται ως μέρος αυτού του «τοξικού» περιβάλλοντος, αν και αξίζει να σημειωθεί ότι Dove ανήκει στηνUnilever, την ίδια εταιρεία που βγάζει το Axe, τον βασιλιά των διαφημίσεων που χρησιμοποιεί ακέφαλα στήθη και επιθετικά κορίτσια για να προωθήσει τα προϊόντα του. Το σύνθημα του Dove είναι: "Είστε πιο όμορφη από ό, τι νομίζετε."
Είναι αναζωογονητικό να βλέπεις μια διαφήμιση που αντιμετωπίζει κατά μέτωπο ένα πραγματικό κοινωνικό πρόβλημα, πόσο μάλλον ένα μάρκετινγκ που δεν προσπαθεί να μετατρέψει τις γυναίκες σε σεξουαλικά αντικείμενα, υπερφορτωμένες νοικοκυρές ή shopaholics, συμπληρώνει η Kilbourne.
Οι επικριτές της διαφήμισης Dove υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση επικεντρώνεται στα λευκά χαρακτηριστικά . Ακόμα και όταν οι «ξένοι» περιγράφουν τις γυναίκες, συχνά χρησιμοποιούν όρους όπως μικρότερα πηγούνια και πιο μπλε μάτια, ένα θέμα που το Dove πρέπει να λάβει υπόψη στην επόμενη διαφήμισή του. Αλλά το ζήτημα παραμένει: οι γυναίκες, ανεξάρτητα από τον τόνο του δέρματός τους, θα πρέπει να είναι πιο ευτυχισμένες με τον εαυτό τους.
Είναι δύσκολο για τις γυναίκες, λέει η συντάκτρια της Guardian. Όταν δεν βομβαρδίζονται από τα ΜΜΕ και τη διαφήμιση για την ελλιπή φυσική εμφάνισή τους, υπόκεινται σε διαλέξεις από υψηλού προφίλ φιγούρες ή άλλα άτομα, για το πώς δεν έχουν καριέρα ανάλογη με τις δυνατότητές τους ή δεν έχουν βρει εκείνη την άοριστη "ισορροπία "στη ζωή τους. Πάντα τους λείπει κάτι και οι διαφημιστές είναι πάντα έτοιμοι για να τις ενημερώσουν ότι ένα προϊόν θα κάνει όλη τη διαφορά. "Αντί κάποιοι να επικρίνουν τη συγκεκριμένη καμπάνια θα έπρεπε να την χειροκροτήσουν για αυτό που είναι - και να ζητήσουν ακόμη καλύτερες διαφημίσεις".
