Περιστρέφοντας την παγκόσμια σφαίρα του branding στον επιχειρηματικό κόσμο συμπεραίνουμε πως δεν πρέπει να αρκεστούμε μόνο στο γεγονός δημιουργίας του «ναού της κατανάλωσης».Ενός«καταναλωτκού ναού», δηλαδή, που γνωρίζαμε μέχρι σήμερα, του οποίου οι αρχές και οι ιδεολογίες βασίζονται κυρίως στην αύξηση των πωλήσεων επώνυμων προσφορών μέσω των τεχνικών πωλήσεων.
Στις μέρες μας, η δημιουργία σχέσεων μεταξύ της επωνυμίας ενός προϊόντος(brand) και της ψυχολογίας καταναλωτή, καθώς και η μακροχρόνια υποστήριξη φήμης της επώνυμης προσφοράς, είναι στοιχεία απαραίτητα για την ανάπτυξη της αξίας επωνυμίας ενός προϊόντος(brand equity). Παράλληλα, τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες επιχειρήσεις συνειδητοποιούν ότι η εξασφάλιση επιτυχίας σε βάθος χρόνου απαιτεί την αύξηση της αξίας της επωνυμίας.
Πρόσφατη έρευνα χρηματοδοτούμενη από το Συμβούλιο Οικονομικής και Κοινωνικής Έρευνας(Economic&Social Research Council) της Μεγάλης Βρετανίας έρχεται να «ταράξει τα νερά» στα στοιχεία που γνωρίζαμε μέχρι προσφάτως αναφορικά με τις σχέσεις επώνυμης πολιτικής(branding) και αξίας της επωνυμίας στις επιχειρήσεις. Στόχος της έρευνας ήταν η κατανόηση του όρου «αξία επωνυμίας», όπως χρησιμοποιείται από την αγορά, και η ανάπτυξη μιας μεθοδολογίας μέτρησης της αξίας της επωνυμίας που να αντικατοπτρίζει τον Ευρωπαϊκό τρόπο σκέψης και διοίκησης των επιχειρήσεων.
Στην έρευνα συμμετείχαν εκτός από Ακαδημαϊκοί Βρετανικών Πανεπιστημίων(Πανεπιστήμια του Μπέρμινγχαμ- Γλασκώβης)και Ακαδημαϊκοί από διάφορα Πανεπιστήμια της Ευρώπης συμπεριλαμβανομένων της Ελβετίας, της Γερμανίας και της Ελλάδας. Στα 2χρόνια διάρκειας της συγκεκριμένης έρευνας χρησιμοποιήθηκε μια πολυφασική μεθοδολογία κατά την οποία συλλέχθηκαν δεδομένα σε 3 φάσεις από τρεις χώρες της ΕΕ(Ελλάδα, Γερμανία και Μεγάλη Βρετανία) άλλα μέσω προσωπικών συνεντεύξεων με στελέχη επιχειρήσεων, ειδικών συμβούλων σε θέματα δημιουργίας- αξιολόγησης της αξίας επωνυμιών και άλλα με την διεξαγωγή ευρείας κλίμακας ποσοτικής έρευνας σε καταναλωτές μέσω ερωτηματολογίου και στις 3 υπό εξέταση χώρες.
Η έρευνα προέβη στην οριοθέτηση του όρου αξία επωνυμίας και στις απαραίτητες αξιολογήσεις εμπορικών επωνυμιών σε διάφορους κλάδους καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών καθώς και επωνυμιών στο διαδίκτυο. Με την ολοκλήρωση της έρευνας, η εν λόγω ακαδημαϊκή ομάδα με επικεφαλής τον καθηγητή του Μάρκετινγκ κ. Γεώργιο Χριστοδουλίδη, οδηγήθηκε σε μια σειρά παρατηρήσεων και συμπερασμάτων λαμβάνοντας υπόψην το γεγονός ότι διεθνώς Ακαδημαϊκοί ερευνητές και επιχειρηματίες, λανθασμένα έως σήμερα, προσδίδουν στην αξία της επωνυμίας κυρίως οικονομικά οφέλη.
Σύμφωνα με την ακαδημαϊκή ομάδα της συγκεκριμένης έρευνας, και μέσα από τα αποτελέσματά της, θα ήταν ορθότερο όσοι ενδιαφέρονται στην υποστήριξη της αξίας επωνυμίας να εστιάσουν την προσοχή στην ανάπτυξη μιας σειράς χαρακτηριστικών και στάσεων των πελατών γύρω από την επωνυμία, και πιο συγκεκριμένα:
(α) Στην δημιουργία αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας(awareness) του προϊόντος. Τα διάφορα κύρια υλικά και άϋλα χαρακτηριστικά της επωνυμίας πρέπει να ‘’αποτυπώνονται’’ στη μνήμη των καταναλωτών έτσι ώστε να μπορούν να συζητήσουν για την επωνυμία ή και ακόμη να την αναζητήσουν στην διαδικασία αγορών.
(β) Στην δημιουργία μιας αξιόπιστης και συνεπούς(reliability) εικόνας της επωνυμίας του προϊόντος στα μάτια των καταναλωτών μέσα από την συνεχή και ποιοτική απόδοση των προϊόντων της επωνυμίας.
(γ) Στην δημιουργία μιας εικόνας κληρονομικού χαρακτήρα(heritage) δια μέσου της πορείας και ιστορίας της επωνυμίας, γεγονός που την καθιστά περισσότερο εμπιστεύσιμη από το καταναλωτικό κοινό.
(δ)Στην δημιουργία «συναισθηματικής σύνδεσης-συνείδησης»(emotional connection) στις σχέσεις επωνυμίας ενός προϊόντος και καταναλωτών.
Με άλλα λόγια κάθε ισχυρή επωυνμία θα πρέπει να αντιμετωπίζεται από τους καταναλωτές σαν ‘’ένας παλιός καλός φίλος’’ με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, τον οποίο γνωρίζουν καλά, και για τον οποίο τρέφουν θετικά αισθήματα. Ο όρος ‘’αξία επωνυμίας’’ θα πρέπει να παραπέμπει σε μια διαδικασία κατά την οποία η επωνυμία θα κτίσει σχέση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές(δες σημεία α-δ) παρά στην οικονομική αξία της επωνυμίας που θα πρέπει, άλλωστε, να είναι αποτέλεσμα της παραπάνω διαδικασίας.
Τέλος, σύμφωνα με τους ακαδημαϊκούς ερευνητές της παραπάνω έρευνας επωνυμίες προϊόντων οι οποίες ακολουθούν πιστά την πιο πάνω διαδικασία λαμβάνουν θετικότερη αξιολόγηση από το καταναλωτικό κοινό διατηρώντας την αξία την αξία ονόματος ενός προϊόντος αλλά και επεκτείνοντας συνάμα την φήμη τους στην αγορά.
