Πρόσφερε την τελευταία λέξη της μόδας σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές και αγαπήθηκε σε όποια χώρα και αν άνοιξε καταστήματα. Ωστόσο, η οικονομική κρίση στην Ευρώπη φαίνεται πως δεν άφησε ανεπηρέαστη και την διάσημη αλυσίδα καταστημάτων H& M, η οποία αποφάσισε αντί να ρίξει τις τιμές να λανσάρει ένα νέο brand με αξεσουάρ σε κάπως πιο υψηλές τιμές.

Τα νέα καταστήματα ονομάζονται & Other Stories και το σκεπτικό της εταιρείας είναι ότι οι καταναλωτές αν και προσέχουν ιδιαίτερα τι ξοδεύουν, δεν θα έχουν πρόβλημα να δώσουν κάτι παραπάνω για ένα πιο καλής ποιότητας αξεσουάρ.

Με αυτή την κίνηση η σουηδική αλυσίδα ευελπιστεί ότι θα χτυπήσει και τον μεγάλο της αντίπαλο, την Inditex (μητρική εταιρεία του Zara), διεκδικώντας να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά των ρούχων και αξεσουάρ της δυτικής ευρώπης που εκτιμάται ότι αγγίζει ετησίως τα $111 δις.

Σύμφωνα μάλιστα με έρευνα του Euromonitor International, ως το 2017 οι πωλήσεις αξεσουάρ όπως χειροποίητα κοσμήματα και τσάντες αναμένεται ότι θα αυξηθούν κατά 13% στα $18,7 δις, σημειώνοντας διπλάσια άνοδο από ότι η αγορά των ρούχων.  

Η H& M θα ανοίξει επτά νέα καταστήματα & Other Stories αυτή την άνοιξη.