Όταν το 44,9% του πληθυσμού γνωρίζει ποιος χορηγεί το Παγκύπριο Πρωτάθλημα  Ποδοσφαίρου πρώτης κατηγορίας, τότε ο χορηγός καλά κάνει και επενδύει στον αθλητισμό! Οι αθλητικές χορηγίες θεωρούνται επένδυση που, συνήθως, επιφέρει το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα, ακόμα και στην περίπτωση που η ομάδα ή ο αθλητής έχουν και τις αποτυχίες τους. Εξού και δεκάδες εταιρείες στην Κύπρο χορηγούν τον αθλητισμό για σκοπούς επένδυσης και μάρκετινγκ, αλλά και αγάπης για τον τομέα.

Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή.
Ο θεσμός του sports sponsorship ξεκίνησε στην Κύπρο πριν από 30, περίπου, χρόνια σε «φιλική», θα λέγαμε, βάση. Εταιρείες χορηγούσαν ομάδες και αθλητές από το φιλικό τους περιβάλλον, χωρίς αυτό να θεωρείται επένδυση. «Δεν υπήρχε ορθολογιστική προσέγγιση του θέματος και οι ενέργειες αυτές δεν ήταν μέρος συγκεκριμένης στρατηγικής μάρκετινγκ», σχολιάζει ο δρ Νίκος Καρτακούλλης, αντιπρόεδρος του Πανεπιστημίου Λευκωσίας και πρόεδρος του Center for Leisure, Tourism and Sports.

Με την πάροδο του χρόνου μπήκαν οι βάσεις.  Οι εταιρείες ενέταξαν τη χορήγηση αθλητών και ομάδων στη στρατηγική τους, ενώ σιγά - σιγά ξεκίνησαν να υπογράφονται συμβόλαια μεταξύ των δύο πλευρών. Σήμερα, παρόλο που η όλη διαδικασία βελτιώνεται σταδιακά και μάλιστα πολύ τα τελευταία 15 χρόνια, υπάρχουν ακόμη αρκετές πτυχές που πρέπει να ρυθμιστούν ή να καλυτερεύσουν προς όφελος χορηγών και χορηγουμένων. Για παράδειγμα, οι ομάδες διαθέτουν, πλέον, την εμπειρία να βοηθούν το χορηγό να προσεγγίζει το κοινό, όμως η έλλειψη σχετικού στρατηγικού σχεδιασμού συχνά δημιουργεί κενά στην όλη δραστηριότητα και συνεπώς δεν οδηγεί στο καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. 

Χορηγοί: Ποιοι και γιατί;

«Ποιοι κλάδοι της αγοράς επενδύουν, συνήθως, στις αθλητικές χορηγίες;», ρωτάμε τον δρα Καρτακούλλη. Απαντά πως κατά τη δεκαετία του 1990 χορηγοί ήταν, κυρίως, αυτοκινητοβιομηχανίες, ενώ μετά το 2000 παρατηρήθηκε στροφή στις κατασκευαστικές εταιρείες. Σήμερα κυριαρχούν οι εταιρείες τηλεπικοινωνιών.
Θεωρώντας δεδομένο, πλέον, το γεγονός ότι η χορηγία είναι επένδυση, ο κάθε χορηγός - προτού προχωρήσει - οφείλει να μελετήσει το return of investment και τους τρόπους που θα μεγιστοποιήσουν την απόδοση της ενέργειας στην οποία προβαίνει: «Όταν μια εταιρεία γίνεται χορηγός αυτόματα αυξάνονται οι άνθρωποι που τη βλέπουν, την αναγνωρίζουν και τη θυμούνται. Παράλληλα βελτιώνεται η διεισδυτικότητά της στην αγορά, διατηρείται στη διαφημιστική επιφάνεια και βρίσκεται σε εύφορο έδαφος για networking», υπογραμμίζει ο δρ Καρτακούλλης. Για όλους αυτούς τους λόγους θα πρέπει να σχεδιάσει σωστά το ξεκίνημα και την εξέλιξη της όλης διαδικασίας χορήγησης, η οποία περιλαμβάνει, συνήθως, ποικίλες ενέργειες προβολής εντός και εκτός γηπέδου, στις οποίες ενίοτε εντάσσονται και δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.

Ήττες vs Επένδυση;

Επηρεάζεται, και σε ποιο βαθμό, η απόδοση της χορηγίας - επένδυσης, όταν ο αθλητής ή η ομάδα δεν έχουν τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα; Ήττα των χορηγουμένων ισούται με υποβάθμιση της επένδυσης; Ο δρ  Καρτακούλλης απαντά αρνητικά: «Πιθανή ήττα του αθλητή ή της ομάδας μπορεί να φέρει προβλήματα, αλλά δεν σημαίνει και υποβάθμιση της επένδυσης. Στο εξωτερικό υπάρχουν περιπτώσεις που ομάδες έχασαν το πρωτάθλημα, αλλά πήραν μεγαλύτερες χορηγίες την επόμενη χρονιά. Στην Κύπρο, όμως, δεν ισχύει κάτι τέτοιο. Οι χορηγοί του ποδοσφαίρου δείχνουν προτίμηση στις μεγάλες ομάδες, όπως σ’ αυτές που κερδίζουν το πρωτάθλημα και το κύπελο, καθώς και σε όσες παίζουν σε ευρωπαϊκές διοργανώσεις». 

Έρευνα: Γνωρίζετε το χορηγό;
Έρευνα του Πανεπιστημίου Λευκωσίας και του Center for Leisure, Tourism and Sports, με αντικείμενο το ποδόσφαιρο και δείγμα 2.000 ατόμων, κατέδειξε το ποσοστό του πληθυσμού που παρακολουθεί το άθλημα, καθώς και την άποψη τους γενικά για τις χορηγίες στον τομέα, αλλά και ειδικά για το χορηγό του πρωταθλήματος. Διεφάνη, λοιπόν, ότι το 40,6% παρακολουθεί ποδόσφαιρο. Από το ποσοστό αυτό το 60,6% είναι άντρες και το 21,9% γυναίκες. Επίσης, το 44,9% γνωρίζει ποιος είναι ο χορηγός του Παγκύπριου Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου πρώτης κατηγορίας. Από τους άνδρες το γνωρίζει το 65,2% και από τις γυναίκες το 26,1%. Επίσης, το 80% του δείγματος θεωρεί ότι η χορηγία βελτιώνει την πρόοδο του ποδοσφαίρου.

Πόσο επηρεάζει την εικόνα ενός brand μια χορηγία στο ποδόσφαιρο;
	Πολύ/ Αρκετά	Λίγο	Καθόλου	Δεν ξέρω/Δεν απαντώ
ΟΛΟΙ	59,6%	15,2%	10,4%	14,8%
ΑΝΤΡΕΣ	60,2%	16,7%	14,1%	9,0%
ΓΥΝΑΙΚΕΣ	59,2%	13,8%	6,9%	20,1%
15-29 ΕΤΩΝ	65,3%	16,2%	8,6%	9,9%
30-44 ΕΤΩΝ	61,9%	14,2%	12,4%	11,5%
45-59 ΕΤΩΝ	63,7%	14,9%	11,4%	9,9%
60+ ΕΤΩΝ	44,3%	15,6%	8,8%	31,4%