Τα τελευταία χρόνια ολοένα και μεγαλύτερος αριθμός επιχειρήσεων παγκοσμίως επενδύουν χρόνο και χρήμα στη δημιουργία και σωστή διαχείριση της Εταιρικής τους Ταυτότητας.

Στον τόπο μας, παρόλο που οι επιχειρήσεις επενδύουν στο τομέα της επικοινωνίας, οι πλείστες φαίνεται να εντάσσουν το θέμα της Εταιρικής Ταυτότητας εντός των στενών πλαισίων της δημιουργίας λογοτύπου, επιστολόχαρτων, επαγγελματικών καρτών και πινακίδων του καταστήματος, γραφείου τους κλπ.

Το άρθρο αυτό δεν εξετάζει, ούτε αναλύει τα αίτια, αλλά στόχο έχει να βοηθήσει όσους εμπλέκονται με το θέμα να αντιληφθούν τη σημασία της Εταιρικής Ταυτότητας, τον τρόπο εφαρμογής της (πώς εκφράζεται) και να επισημάνει τη ζωτικότητά της για την επίτευξη σωστής στρατηγικής μιας επιχείρησης. Τέλος, να επεξηγήσει κάποιους όρους κατά τους οποίους συχνά παρατηρείται σύγχυση, κυρίως τις έννοιες  «Εταιρική Εικόνα» και «Branding».

Εταιρική Ταυτότητα

Εταιρική Ταυτότητα είναι ο τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση παρουσιάζει τον εαυτό της και αφορά την ανάδειξη των χαρακτηριστικών της. Ύψιστη επιδίωξή της, η διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό και η ευρεία αναγνωρισιμότητά της.

Εταιρική Εικόνα

Η Εταιρική Εικόνα αφορά τα γενικά χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης όπως η κουλτούρα, η συμπεριφορά, το κύρος, η φήμη της κλπ. Συμβάλλει στην οικοδόμηση και ενδυνάμωση των σχέσεων με τις ομάδες κοινού που απευθύνεται και επηρεάζεται, όπως τους καταναλωτές, τους εργαζόμενους, τους μετόχους, τους επενδυτές ή ακόμη και την ευρύτερη κοινή γνώμη.

Branding

Με τον όρο Branding εννοούμε τη συνολική και ολοκληρωμένη διαδικασία για τη δημιουργία ή ανανέωση μια μάρκας (brand). Μάρκα μπορεί να είναι μια εταιρεία, μια υπηρεσία, ένα προϊόν, ένας οργανισμός ή ακόμη και ένας άνθρωπος.

Η Εταιρική Ταυτότητα λοιπόν, αποτελεί αναπόσπαστο μέρος τόσο του Branding, όσο και της δημιουργίας μιας θετικής εταιρικής ή προϊοντικής εικόνας.

Σχεδιαστκό ύφος. Μέρος της στρατηγικής
 Η Εταιρική Ταυτότητα πρέπει να αντιμετωπίζεται ως μέρος της στρατηγικής μιας επιχείρησης και να εντάσσεται στο ευρύτερο πλαίσιο της επικοινωνίας και μάρκετινγκ. Συνήθως, αποτελεί το πρωταρχικό στάδιο κατά το οποίο θα καθοριστεί το σχεδιαστικό ύφος και η αισθητική. Παράγοντες καθορισμού αποτελούν:
•    To είδος της επιχείρησης (π.χ. Hi-Tech, Τουριστικό, Οικονομικό κλπ).
•    Τα στοιχεία διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.
•    Η έκφραση της αποστολής, του οράματος της διοίκησης, των αξιών και της κουλτούρας της επιχείρησης.

Τι αποτελεί την Εταιρική Ταυτότητα

Ένα μεγάλο μέρος της  Εταιρικής Ταυτότητας συντίθεται από τα στοιχεία με τα οποία έρχονται σε καθημερινή επαφή οι πελάτες και το κοινό γενικότερα, είτε αυτά είναι οπτικά (Visual identity), είτε λεκτικά (verbal identity). Οπτικά στοιχεία είναι το λογότυπο, τα σύμβολα, τα χρώματα, ο τρόπος παρουσίασης των εντύπων διαφημίσεων και οποιουδήποτε άλλου επικοινωνιακού μέσου ή υλικού μάρκετινγκ. Λεκτικά στοιχεία είναι η ονομασία, το slogan, τα διαφημιστικά μηνύματα, ακόμη και το τηλεφωνικό μήνυμα κατά τη διάρκεια αναμονής.

Τα επίπεδα εφαρμογών

Οι εφαρμογές που προκύπτουν κατά τη δημιουργία Εταιρικής Ταυτότητας μπορούν να ταξινομηθούν σε τέσσερις μεγάλες κατηγορίες:
1.Ακίνητη/ Κινητή περιουσία (περιβάλλον, γραφεία, καταστήματα, αυτοκίνητα κλπ)
2. Προϊόντα (συσκευασίες, υλικό προώθησης κλπ)
3. Επικοινωνία (διαφημίσεις, εκθέσεις, παρουσιάσεις κλπ)
4. Έντυπα (γραφικά είδη, κατάλογοι, φυλλάδια κλπ)
 
Θα πρέπει να αποφασισθεί η βαρύτητα που θα δοθεί στην κάθε κατηγορία, αν δηλαδή η εφαρμογή θα είναι ουσιαστική ή επιφανειακή και αν θα υπάρχει ομοιογένεια σε συγκεκριμένο στυλ και θέμα ή αν θα υπάρχουν παραλλαγές. Σημαντική επίσης είναι η ταχύτητα εφαρμογής. Τα πιο πάνω, μεταξύ άλλων, θα καθορίσει και ο προϋπολογισμός, το ποσό δηλαδή που η επιχείρηση διατίθεται να επενδύσει στην Εταιρική της Ταυτότητα.   
 
Εποπτεία εφαρμογών και διαχείριση

Πρέπει να δίδεται ιδιαίτερη προσοχή στη σωστή εφαρμογή και διαχείριση της Εταιρικής Ταυτότητας, ως παράγοντας που επηρεάζει την Εταιρική Εικόνα και την ευρύτερη επικοινωνία. Επιπλέον, επειδή η κάθε επιχείρηση είναι ένας ζωντανός οργανισμός που εξελίσσεται, έτσι θα πρέπει και η Εταιρική Ταυτότητα, ειδικά στην περίπτωση που διαφοροποιείται το κοινό-στόχος, θα πρέπει να προσαρμόζεται σύμφωνα με τα νέα δεδομένα, έτσι ώστε να βρίσκονται πάντα σε επαφή.  

Για την πιστή εκτέλεση αλλά και εποπτεία των όποιων εφαρμογών προκύψουν, δημιουργείται από τους ειδικούς το «Εγχειρίδιο Εφαρμογών» (Corporate Identity Manual), στο οποίο περιγράφονται λεπτομερώς τα διάφορα χαρακτηριστικά και στοιχεία, όπως το λογότυπο, οι γραμματοσειρές, το στυλ και είδος των φωτογραφιών, τα χρώματα και τα διάφορα templates των εφαρμογών.

Αντικείμενο των ειδικών

Ως επικοινωνιακό «θεμέλιο» της επιχείρησης η δημιουργία, επεκτασιμότητα και  διαχείριση της Εταιρικής Ταυτότητας, είναι αντικείμενο των ειδικών και απαιτεί τη συνεργασία δημιουργικών ομάδων και εξειδικευμένων μελετητών με τα στελέχη μάρκετινγκ των επιχειρήσεων.  Μέσω μιας τέτοιας συνεργασίας, οι επιχειρηματίες θα  ανακαλύψουν πόσο σημαντική είναι για την ανάπτυξη, ανταγωνιστικότητα και πωλήσεις της εταιρείας τους μια  σωστά ολοκληρωμένη μελέτη Εταιρικής Ταυτότητας.